狂欢后的双11，餐饮人应该从中学些什么营销套路

其实纵观餐饮市场，餐饮业与电商的发展路径很相似，都是由一片蓝海市场迅速发展成为高度竞争的红海市场，存量市场的竞争使得这个行业逐渐变得举步维艰，餐饮老板们纷纷苦于经营。

那么究竟怎样才能做到业绩高增长？餐饮老板可以从每年销售额暴涨的双11电商大战中学习到什么经营套路呢？今天我就给大家盘点一下商家的套路，餐饮人或许能从中学些小策略。

厌恶损失

为什么本来没什么需求，我们却还会在双11忍不住买很多东西呢？

当商家告诉你买了这个商品可以赚得什么，未必能打动你，但是当他告诉你不买就亏大了的时候，你的内心就开始蠢蠢欲动了。

这就是厌恶损失心理。

在当消费者为这个低价产品心动之时，其实他们无形之中为了这个低价花了更多的钱。在餐饮行业，我们可以尝试设置一款高价值的菜品限时低价抢购。如我之前辅导过的一家海鲜火锅店，原价298元的澳洲龙虾，现49.9抢购。当消费者冲着49.9元的龙虾进店后，必定需要先点上一个68元的锅底，同时龙虾本来就没什么肉，不能当正餐吃，顾客必然会点其他配菜，算下来人均消费还是上百元。

眼看49.9的龙虾是亏本的，最后这家餐厅不仅没有亏钱，还把其他餐厅的生意“抢”过来了，当月实现30%的营业额增长。

所以餐饮老板的眼光要放长远一些，不要吝啬于眼前的一点小亏损，选取几款高价值的产品做低价引流，利用客户厌恶损失的心理提升进店转化率，要知道顾客到店后的消费才是你赚钱的开始。

沉锚效应

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价格对比是很多电商商家会玩的套路，在一个价格下附上一个划线价，也就是所谓的原价，让你觉得以现有的价格去购买商品是赚了的。

原价作为一个锚点，会起到一个被对比的作用，轻易地就令消费者产生一种主观感受——打折买的不亏，因为当一样东西的价格低于我们的预期价格时，存在的差值就是消费者的剩余。

其实我们也会发现很多餐厅都喜欢把划线价用在新品尝鲜价、套餐组合价上，现有的价格与原来的相比能便宜些许，就会让消费者觉得点其他原价的产品就吃亏了。这种价格设置一定程度上是可以帮助商家提高单品销量，所以建议选择毛利高的产品作为优惠活动的目标。

布里丹毛驴效应

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曾经有这样一个实验。

在同一家超市里，当超市提供24种果酱供消费者选择的时候，实际会购买的用户比例只有3%；当果酱数量减少到只提供6种的时候，愿意下单的用户变成了30%，整整翻了10倍 。

大多数人都具有选择困难症，而人都是懒惰的，当你在一个问题上纠结太久，很有可能最后就不再想买了，因为犹豫不决迟迟下不了决定。

西贝在成立时，菜单上有200道菜，今天的西贝菜单上仅有40道菜品，并对喊出“闭着眼晴点，道道都好吃”的口号。

互惠心理

品牌方主动给予我们一些好处的时候，作为人的本性，会想着如何回报对方，所以会更倾向于下单购买他们的产品。

这种现象在超市看到的最多，很多品牌产品都有专门的销售员大老远就招呼你过来试吃他们的产品，这在一定程度上抓住的是消费者贪小便宜的心理，当消费者在品尝完产品后，如果好吃自然会直接购买。就算是味道不如意，销售员再多加推销几句，消费者也会因为接受了好处，而容易心软，以购买的方式作为回报。

所以试吃的目的不仅仅是让顾客试你家的产品有多少吃，先舍后得，对方会为你热情做出下单购买的回报。

稀缺心理

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今年双十一，我发现特别多人在凌晨晒付款截图，原来很多品牌方要求在0点付款才可以享受特定的优惠。

还有另一种玩法就是之前给了定金的消费者一定要在双11的凌晨0-1点之间成功支付尾款才能获得想买的产品，甚至前30分钟付完款的还可以再减一定金额或是赠送一些周边产品，以此快速促成商品成交。

这利用了消费者的稀缺心理，也是我们常说的饥饿营销。

喜茶前段时间出的石榴益力多波波冰正是用了这种营销方式，它利用5瓶益力多大小的超巨型size益力多杯子来装波波冰，让年轻人觉得捧着波波冰走在大街上又酷又有型。

但是这款产品却不是随时都能买到的，因为巨型益力多杯子的数量有限，卖完即止，所以是限量发售的，于是一大波年轻人就迅速赶往附近各大喜茶门店，只为求能抢先他人一抓住这股限量的“潮流”。

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进步效应

在餐饮行业较早开始利用这个效应的应该就是奶茶店，每次买奶茶都会给你的积分卡上盖个章，集满10个就可以换一杯任意的饮品，培养顾客对品牌的忠诚度。

后面慢慢发展成了很多餐饮品牌都会鼓励顾客注册会员，每次消费送出相应的会员积分，且积分可以换礼品、代金券，还设置了会员才有的折扣优惠。

比如海底捞的会员制，设置了红海、银海、金海、黑海三个等级，会员每次光顾都有服务员送上精心摆盘的果盘，还会提供专属贴心服务，每消费1元积1捞币，满200捞币就可以换10元代金券，直接抵用现金就餐。这就让顾客有了一种好像玩游戏通关一样的心理，想要不断升级自己的等级，就会心甘情愿花钱消费更多。

权威心理

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现在，电商平台很多商品标注自己的产品获得了某某设计大奖，这其实就在利用消费者的权威心理。

如今大家的生活条件越来越好，经济能力也不断提高，很多人对美食的追求不止于口感上的好吃，还要有名气上的威望，比如近两年来越来越多的“米其林餐厅”、“蔡澜到访”备受大家关注，有时候他们的味道其实并不是真的符合大多数人的口味，但是依然有人就认定“米其林餐厅”=靠谱、“蔡澜”=好吃，只要跟“专家”挂钩，就算菜品再不好吃，那也不会觉得是餐厅的问题，一定是自己的问题。

心理账户

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花钱的目的有很多，但是不同的目的影响了花钱数量的意愿。很多女性在做了母亲后可能会更愿意把金钱花在自己的孩子身上，可能一年都不舍得给自己换件新衣服，但孩子的衣柜却是满满当当的。

都说“小孩和女人的钱好赚”，其实是商家利用了广告营销，把商品移到你更愿意掏钱的账户中去了，商家成功利用了母性的特征激发了女人们为自己的孩子花钱的欲望。

一些保健品商户，如果只是单纯向你推销要做好保健工作，或许你根本不会看一眼，但当他告诉你“这款保健品适合老年人，可以买来孝敬爸妈”，这时候你或许就会心动了，因为商家促使你的消费从生活账户转移成了情感账户了。那么放到餐饮业中，餐饮老板可以如何利用这一点呢？

餐饮人可以在餐厅定位和营销广告商在心理账户上下功夫，如打造主题式餐厅，为你的餐厅和产品讲故事，赋予他们情感，比如“最适合家庭聚餐的地方”、“最适合告白求婚的圣地”。在广告语上，王品的宣传语是“一头牛仅供6客”，让产品变得稀缺、特别，激发你带最重视的女神用餐。

餐饮人应该多思考如何针对心理账户做文章，争取客户其他账户的预算。

比例偏见

有一次我在商场看到了一个促销场景引起了我的思考，一件原价500元的大衣和一条200元的围巾同时被贴上了“-50”的促销招牌卡，其实无论买哪样都是优惠了50元，但是当时我的心理活动却是“大衣相当于打了9折，而围巾却是7.5折”，这真是一个有趣的想法，因为我的潜意识已经把“-50”这个数字换算成了他们实际的折扣比例，从而得出了围巾更优惠的想法。

餐饮老板在对自己的商品定价时，也可以把高价和低价的产品用两种不同的方式进行降价促销处理，用同样的成本争取利益更大化。低价的产品打折出售更佳，因为同样是原价10元的产品8元出售，如果写着“商品限时减2元”，看起来优惠力度并不大，但是标出“限时8折优惠”好像就有些吸引力了。

而针对高价的产品，因为它本身的价格就是高的了，单凭折扣的数字一般没法吸引人，那不如干脆就打出降价XX元，让降价的大数字对消费者心理直接造成冲击，以此吸引目光。

另外，用“低价换购菜品”代替直接赠送菜品，其实也是一样的道理。比如火锅店推出的“1元换购”活动，当消费金额超过200元时，顾客+1元即可换购一份午餐肉、蛋饺之类的菜品。

试想下，当商家选择直接赠送给菜品时，大多数人的心理活动会是“既然是送的菜，肯定都是选很便宜的，没什么稀罕”；但当顾客需要+1元去换购菜品的时候，他们无形之中就会把这份菜品与加的1元钱去进行比较，“1元买一道菜？这真是一笔非常划算的买卖！”

损失规避

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消费有时候也是一场赌博，你在购买的时候其实并不清楚付费后到手的商品是不是自己喜欢的，是不是真的适合自己的喜好，然后你有可能因为这种担心损失的心理放弃了购买。

这时候，商家见招拆招，抓住了帮助消费者规避损失的点，承诺他们出售的商品支持七天无理由退换货，不管消费是对产品质量不满意，还是单纯地突然就不喜欢了，统统都可以退货，只要不影响商家二次销售即可。商家通过这种承诺给消费者打上了一剂强心剂，于是消费者便会产生“反正试试又不花钱，那就先买来看看吧”的心理，而当拿到商品后，其实只要商品本身质量没问题，一般都不会选择退货，因为比起得到，人更害怕已经拥有的东西失去。

餐饮界的头部品牌之一——西贝，他们也运用了这一点，通过“不好吃不要钱”的营销战略吸引消费者到店消费，但现实中并没有什么人会真的要求退钱的，毕竟好不好吃其实有主观因素在其中。除此之外，“羊群效应”也是商家看中并且惯用的点，他们在广告上打出“全年售出XXX份”来安消费者的心，借此想表达“你看，我们的产品销量很不错，所以你绝对不是白老鼠，因为有很多人已经购买过了”。

沉没成本

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在双11到来之前，经常有看到商品活动页“付定金1XX元，可当现金2XX使用”、“付定金，尾款可直降XX元”这种方式来提前捆绑消费者。

据统计，凡是参加付定金的人中里，只有不到0.45%的人放弃定金。

大多数人不会选择放弃购买，这就是跟沉没成本有关。人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入，那些付出的、不可回收的东西，就叫沉没成本。

去KTV唱歌时，大包有最低消费值，但是买的酒没有喝完。服务员就会说，先存着，下次（有效时间内）消费时可以用。下次再唱歌时，你多半会选择同一家KTV。

看到这里，不妨盘点一下双11你被套路购买了多少商品了。

其实，每年双十一盛会不是商家集体打折促销的节日，而是集体套路的节日。商家打的不是价格战，而是心理战。餐饮人在做营销设计时，不要一昧把注意力放在如何把价格做得更低，价格战意味着你主动告诉客户你的产品不如别人。