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餐饮店的会员经济

发布时间:2018-10-30 17:02

王华峰肉夹馍】相比于普通用户,会员无论在营收贡献、成本控制方面,还是在品牌认可、口碑传播方面,都比普通用户更具价值。会员经济在各行各业被越来越多的经营者重视,餐饮业同样如此。相比于追逐低价的粉丝,会员的忠诚度更高,尤其是付费会员,他们是在为餐饮店的未来买单,足以体现他们对于品牌的信任度和支持。“得会员者得天下”,本期咕嘟妈咪通过调查消费者会员消费的习惯,了解他们对于餐饮店会员制的接受度,希望可以作为餐饮店的参考。(n=662)

会员制并不是新点子,从1996年外资零售企业沃尔玛在深圳开出第一家山姆会员店,1998年万科发起万客会,成为国内最早探索会员制的企业,到如今,会员制早就以各种形式出现在我们生活的方方面面。调查数据显示,82.5%的被调查者办理过餐厅会员卡(Q1)。可见,会员制在餐饮行业的普及度也相当高。

消费者办卡偏理性

会员制的形式多数表现为会员卡,储值卡、积分卡、打折卡是餐厅会员卡三种主要类型。本次调查中,办理过积分卡的最多,占65.9%;其次是打折卡,占61.5%;最后是储值卡,占49.5%(Q2)。个人办理餐厅会员卡的数量,主要集中在“3~5张”,占49.5%;其次是“1~2张”,占31.3%;“超过10张”的占极少数(Q3)。从个人拥有的会员卡数量来看,消费者在办理会员卡时还是偏理性的。餐饮店需要有足够的吸引力才能将普通顾客转换成会员。

在进一步的调查中,我们试图了解消费者在什么情况下会办理餐厅会员卡。数据显示,价格上的优惠是吸引消费者办理会员卡的最直接的因素,有69.7%的被调查者选择“看菜单时发现会员价比较优惠”,这种会员价的模式在很多中低消费餐厅中应用较为广泛;除此之外,消费者对餐厅的满意度也是重要因素,有62.0%的被调查者选择“经常去的餐厅”;还有37.0%选择“对用餐比较满意”(Q4)。无论是“经常去的餐厅”还是“对用餐比较满意”,这都是印证了上述消费者办理会员卡越来越偏理性的观点,消费者不会因为价格优惠而盲目随意办卡,而是有一定选择性。 对于餐厅来说,将熟客发展成会员,可以进一步巩固双方的关系,提升顾客粘性。

储值会员卡发展空间大

并不是每一个消费者都会主动要求办理会员卡的,调查显示,有47.6%的被调查者“不会”主动办卡(Q5)。因此,抓住恰当的时机,向顾客推销会员卡及会员服务也是很有必要的。除了在菜单等宣传资料上展现会员的优势和特别福利,服务员的主动营销尤其重要。在推荐会员卡的时间上,“点单前”的营销最能被接受,占43.0%;其次是“买单时”,占31.9%;第三是“点单中”,占14.0%(Q6)。服务员在向顾客推荐会员卡时,要注意方式方法,还要注意观察顾客的反应,83.4%的被调查者表示“明确表示不要时,还在推销”让他们感到反感(Q7)。

不管什么类型的会员,商家都希望会员成为他们的固定客户,因此会为会员提供更优惠的价格和更好的服务。而这也正是消费者办理会员卡的主要目的。调查显示,88.9%的人办理会员卡是为了“享受消费折扣”;77.9%的人是为了“享受免费/优惠项目”;44.3%的人是因为“偏爱餐厅的产品或服务”(Q8)。

为了给消费者提供更多更好的权益和福利,很多餐厅在免费会员的基础上,另设了收费的VIP会员,通过差异化服务为VIP会员带来尊贵感。但是调查中可以看到,大众消费者对于收费会员的接受度并不高,只有13.0%的被调查者愿意选择办理收费的VIP会员(Q9)。可见,餐饮店储值卡的发展空间还很大。

事实上, 90后、00后正成为餐饮店不可忽略的消费群体,很多大型餐饮品牌都在做产品、服务等方面的转变来迎合这一年轻消费人群的需求。体验度是这部分消费人群最大的消费特征,会员制所带来的正是不一样的体验和更好的服务。因此,相比过去,消费者办理付费会员的意愿呈现上升趋势,会员经济必将成为餐饮店维系顾客关系、提升品牌认可度从而实现稳定营收、成本控制等诸多利好的营销手段。